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Comment choisir entre une approche qualitative ou quantitative ?

Il est important de bien différencier les études qualitatives (regroupant notamment entretiens individuels, focus group ou encore test utilisateur) des études quantitatives (regroupant sondages ou méthodes Analytics), deux approches qui peuvent cependant être complémentaires.

Cette différence est souvent résumée à “questions ouvertes vs questions fermées”, et surtout à “peu de personnes interrogées vs plus de personnes”. C’est pourtant un peu plus complexe que cela...

Les approches qualitatives et quantitatives vont répondre à des objectifs différents :

En effet, alors qu’une étude quantitative a pour but de répondre à la question qui ou quoi, une étude qualitative va elle expliquer comment et pourquoi.

Une étude qualitative est complémentaire d'une étude qualitative, elles ne répondent pas aux mêmes objectifs de compréhension de l'expérience utilisateur

L’étude qualitative a donc pour but de découvrir, d’explorer et de comprendre un comportement, et nécessite d’être abordée sans a priori ou parti-pris.

L’étude quantitative va elle chercher à mesurer dans l’objectif de valider, prioriser ou encore choisir. Cela nécessite donc d’avoir des idées déjà identifiées pour construire un questionnaire efficace.

Au-delà de la taille ou nombre de personnes interrogées, les règles seront différentes pour la construction de l’échantillon si l’approche est qualitative ou quantitative

Comment composer l'échantillon d'une étude qualitative :

En effet, une étude qualitative se concentrera sur un échantillon plus petit, environ 5 à 15 personnes en fonction de la cible et du projet, car demandera plus de profondeur. Mais il faudra également veiller à interroger son coeur de cible, avec une variété de profils limitée pour pouvoir consolider les résultats. Cela sera encore plus vrai s’il s’agit d’un focus group vs. des entretiens individuels.

La méthode pour calculer le nombre d'utilisateurs necessaires est basée sur le nombre de problèmes d'utilisabilité trouvés en fonction du nombre d'utilisateurs. Il n'est pas necessaire de dépasser un certain seuil d'utilisateurs, après lequel les prroblèmes deviennent redondants et les résultats trop difficiles à analiser car trop denses.

Courbe permettant de visualiser le nombre d'utilisateurs necessaires pour détecter au minimum 80% des problèmes, c'est à dire 5 utilisateurs. Courbe de Jakob Nielsen N (1-(1- L ) ^n ) avec  L = 31%

Comment composer l'échantillon d'une étude quantitative :

À contrario, une étude quantitative nécessitera bien sûr d’interroger un échantillon large, mais surtout représentatif. La taille de l’échantillon va dépendre de plusieurs éléments : la taille de la population cible, la marge d’erreur et les clés de lecture souhaitées… mais, par exemple, sur une cible standard des “Français”, un échantillon de 300-400 personnes peut être approprié.

Contrairement à la méthode qualitative, il est préférable de partir sur un ciblage large, en gardant la possibilité de zoomer les résultats sur certaines sous-cibles si besoin. Restreindre votre étude à votre coeur de cible marketing vous priverait d’une meilleure perspective sur votre projet et de son potentiel global.

Enfin, il est surtout très important que des quotas soient mis en place au sein de cet échantillon pour qu’il soit représentatif de la population cible.

Courbe permettant de visualiser l'évolution du la marge d'erreur de plus ou moins 5% en fonction de la population ciblée par une étude quantitative. La courbe atteint un plateau à 400 répondants pour une population ciblée de plus de 100 000.

Dans la continuité des objectifs, les résultats issus de ces études seront différents.

L’étude quantitative donnera des chiffres, des taux précis, pour mesurer. En fonction de la taille d’échantillon, vous pourrez comparer les résultats sur différentes sous-cibles. Par exemple, est-ce que les hommes ont donné un meilleur score que les femmes ? En revanche, vous aurez moins d’éléments vous permettant d’expliquer et de comprendre les résultats en profondeur.

C’est précisément ce que permet l’étude qualitative, qui va elle générer une quantité dense et riche d’informations. C’est également pour cette raison qu’elle se concentre sur un petit nombre d’individus : les résultats doivent rester exploitables lors de la phase d’analyse.

Enfin, les méthodologies d'études qualitatives et quantitatives sont bien entendu différentes. Pour tout savoir sur leurs cas d'usage, leurs livrables, leur déroulé :

Pour résumer, voici quelques exemples d'objectifs que vous pouvez atteindre selon les approches (non exhaustifs bien sûr) :

Dans quels cas mener une étude qualitative :

  • Comprendre des comportements
  • Identifier des besoins consommateurs/utilisateurs
  • Faire émerger des insights
  • Conduire un test utilisateur
  • Co-construire mon projet avec les utilisateurs
  • Avoir des retours spontanés sur mon projet
  • etc.

Dans quels cas mener une étude quantitative :

  • Identifier mon coeur de cible
  • Choisir entre 2 versions
  • Définir le potentiel de mon projet sur le marché
  • Déterminer les caractéristiques prioritaires de mon projet
  • Mesurer la satisfaction de mes clients
  • Mesurer les comportements d’une population
  • etc.