Comment choisir entre une approche qualitative ou quantitative ?
Il est important de bien différencier les études qualitatives (regroupant notamment entretiens individuels, focus group ou encore test utilisateur) des études quantitatives (regroupant sondages ou méthodes Analytics), deux approches qui peuvent cependant être complémentaires.
Cette différence est souvent résumée à “questions ouvertes vs questions fermées”, et surtout à “peu de personnes interrogées vs plus de personnes”. C’est pourtant un peu plus complexe que cela...
Les approches qualitatives et quantitatives vont répondre à des objectifs différents :
En effet, alors qu’une étude quantitative a pour but de répondre à la question qui ou quoi, une étude qualitative va elle expliquer comment et pourquoi.
L’étude qualitative a donc pour but de découvrir, d’explorer et de comprendre un comportement, et nécessite d’être abordée sans a priori ou parti-pris.
L’étude quantitative va elle chercher à mesurer dans l’objectif de valider, prioriser ou encore choisir. Cela nécessite donc d’avoir des idées déjà identifiées pour construire un questionnaire efficace.
Au-delà de la taille ou nombre de personnes interrogées, les règles seront différentes pour la construction de l’échantillon si l’approche est qualitative ou quantitative
Comment composer l'échantillon d'une étude qualitative :
En effet, une étude qualitative se concentrera sur un échantillon plus petit, environ 5 à 15 personnes en fonction de la cible et du projet, car demandera plus de profondeur. Mais il faudra également veiller à interroger son coeur de cible, avec une variété de profils limitée pour pouvoir consolider les résultats. Cela sera encore plus vrai s’il s’agit d’un focus group vs. des entretiens individuels.
La méthode pour calculer le nombre d'utilisateurs nécessaires est basée sur le nombre de problèmes d'utilisabilité trouvés en fonction du nombre d'utilisateurs. Il n'est pas nécessaire de dépasser un certain seuil d'utilisateurs, après lequel les problèmes deviennent redondants et les résultats trop difficiles à analyser car trop denses.
Comment composer l'échantillon d'une étude quantitative :
À contrario, une étude quantitative nécessitera bien sûr d’interroger un échantillon large, mais surtout représentatif. La taille de l’échantillon va dépendre de plusieurs éléments : la taille de la population cible, la marge d’erreur et les clés de lecture souhaitées… mais, par exemple, sur une cible standard des “Français”, un échantillon de 300-400 personnes peut être approprié.
Contrairement à la méthode qualitative, il est préférable de partir sur un ciblage large, en gardant la possibilité de zoomer les résultats sur certaines sous-cibles si besoin. Restreindre votre étude à votre coeur de cible marketing vous priverait d’une meilleure perspective sur votre projet et de son potentiel global.
Enfin, il est surtout très important que des quotas soient mis en place au sein de cet échantillon pour qu’il soit représentatif de la population cible.
Dans la continuité des objectifs, les résultats issus de ces études seront différents.
L’étude quantitative donnera des chiffres, des taux précis, pour mesurer. En fonction de la taille d’échantillon, vous pourrez comparer les résultats sur différentes sous-cibles. Par exemple, est-ce que les hommes ont donné un meilleur score que les femmes ? En revanche, vous aurez moins d’éléments vous permettant d’expliquer et de comprendre les résultats en profondeur.
C’est précisément ce que permet l’étude qualitative, qui va elle générer une quantité dense et riche d’informations. C’est également pour cette raison qu’elle se concentre sur un petit nombre d’individus : les résultats doivent rester exploitables lors de la phase d’analyse.
Qu'en est-il des études internationales conduites dans un ou plusieurs pays étrangers ?
De nombreuses possibilités permettent de conduire des études utilisateurs internationales partout dans le monde que ce soit avec des partenaires locaux ou des acteurs globaux. Dans tous les cas, conduire des études partout dans le monde ne devrait pas changer vos choix de méthodologie quali quanti. Au contraire, l'aspect international ne fera que renforcer soit le besoin de profondeur des études qualitatives pour creuser les différences culturelles, soit l'attrait de disposer de chiffres comparables dans le cas d'enquêtes quantitatives.
Pour tirer le meilleur de ce type d'étude, les traductions et l'interprétation des différences culturelles vont jouer un rôle clef dans la qualité de vos rapports finaux.
