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Une étude comparative pour tester différents parcours de souscription

Cas client : Crédit Agricole

Le contexte : challenger la tendance du chatbot

  • Les équipes de Crédit Agricole Technologies et Services souhaitent travailler sur un nouveau parcours d'entrée en relation, à destination des professionnels.
  • Les interfaces conversationnelles de type chatbot sont de plus en plus présentes, y compris dans le secteur bancaire via les parcours de souscription. "Toutes les agences proposent un concept conversationnel, tous les designs sprints aboutissent à un chatbot, quelle que soit la problématique business ou utilisateur de départ" (Marie Petit, Responsable de l'expérience utilisateur chez Crédit Agricole Technologies et Services).
  • Le champ du conversationnel écrit est large et complexe puisque l'on peut y trouver :
    • le chat humain avec un conseiller
    • le chatbot avec saisie libre alimentée par une intelligence artificielle
    • le chatbot avec saisie guidée
    • ou encore un look conversationnel par-dessus des formulaires (aspect « bulles » sur les informations saisies et les réponses apportées)
  • L'enjeu était donc d’évaluer la pertinence d’une approche conversationnelle, en particulier sur un parcours d’ouverture de compte. Nous avons choisi pour cela de tester et de comparer les parcours de concurrents : un benchmark concurrentiel réalisé par les utilisateurs.
Test utilisateur comparatif pour un parcours de souscription avec chatbot et formulaire pour Eko

Les objectifs pour analyser les parcours de souscription

  • Les études comparatives permettent un benchmark qualitatif

    Tester 4 parcours d'ouverture de comptes différents

  • Grâce aux tests comparatifs vous pouvez comparer la perception des utilisateurs

    Évaluer la perception de l'expérience par les utilisateurs

  • Les testeurs donnent une note de satisfaction à chaque étude

    Comparer la satisfaction des parcours avec un scoring précis et distinct

  • Vous pouvez identifier les pains points de vos concurrents et vous inspirer de leurs réussites

    Identifier les forces et faiblesses de chacun des parcours

Notre réponse : l'étude comparative qualitative

  • Méthode d'étude UX: Tests utilisateurs comparatifs

    Méthodologie : Test utilisateurs à distance pour 4 mode de souscriptions différents

    • Boursorama
      Boursorama :
      parcours via formulaires
    • Crédit Agricole
      Eko :
      parcours via formulaires avec accès à un chat mixte FAQ/conseiller
    • Orange Bank
      Orange Bank :
      parcours conversationnel avec formulaires en langage naturel
    • Crédit Mutuel de Bretagne
      Crédit Mutuel de Bretagne :
      parcours conversationnel avec accès à un chat conseiller

    Echantillon : 60 utilisateurs au total divisés en 4 groupes, soit 15 utilisateurs par groupe

    Grand public avec majorité de 25-35 ans et appétents aux services bancaires

    En savoir plus sur les tests utilisateurs à distance

Déroulé et livrables de l'étude

Test utilisateur comparatif : une méthodologie rigoureuse

  • Pour chaque groupe, les utilisateurs vivent une expérience et font leurs retours sur un premier parcours, puis sont invités à faire de même sur un second parcours.
  • Pour atténuer les biais, un groupe a testé A puis B, un autre groupe B puis C, et ainsi de suite afin qu'une version ne soit pas vue seulement en premier ou seulement en second.
  • Les utilisateurs devaient effectuer le parcours d'enrôlement du début à la fin, de la page d'accueil du site jusqu'à la page récapitulative de leurs informations.
Méthodologie pour une étude comparative
Livrables du test client mystère

Livrables de l'étude comparative

  • Dans l'ensemble, les retours ont permis de montrer que le conversationnel n'est pas toujours à privilégier. À ce stade de maturité des solutions, c'est un mode d'échange qui ne fait pas l’unanimité auprès des utilisateurs et peut être très clivant.
  • Il est plus aisé de mettre en œuvre les bonnes pratiques autour des formulaires, que d’offrir une approche conversationnelle satisfaisante et efficace. Par exemple, il est plus difficile en conversationnel de donner des repères à l’utilisateur ou de gérer les retours en arrière.
  • Au delà de l'aspect formulaire vs. conversationnel, l'étude comparative a permis d'apporter d'autres enseignements parmi lesquels :
    • Il est préférable de découper le parcours en plusieurs étapes et laisser peu de choix à chaque étape pour améliorer accompagnement et personnalisation.
    • L’inquiétude par rapport aux coûts cachés et aux engagements reste un point de friction important auquel on peut répondre en travaillant sur la réassurance.
    • Les utilisateurs font bien la différence entre chat humain et chatbot : rien ne sert de tricher, le chatbot ne doit pas forcément imiter l’humain.

Optimisez votre expérience utilisateur pour garantir votre succès

Le témoignage de Crédit Agricole sur son expérience avec Ferpection

Crédit Agricole
"Cette étude nous a permis d’identifier des bonnes pratiques parmi 4 acteurs bancaires et d’avoir des critères objectifs pour choisir entre formulaires et conversationnel. Initialement nous avions privilégié une approche conversationnelle pour un aspect plus chaleureux et ludique. Finalement, suite à l'étude, nous avons rebasculé vers des formulaires classiques et nos efforts portent sur les enchaînements d’une étape à l’autre."

- Marie Petit, Responsable de l'expérience utilisateur chez Crédit Agricole Technologies et Services